Employer Branding beschreibt den Prozess, eine Arbeitgebermarke zu schaffen, die für aktuelle Mitarbeiter als auch potenzielle Bewerber als attraktiv wahrgenommen wird. In Zeiten des Fach- und Führungskräftemangels kommt dem Employer Branding eine wichtige strategische Bedeutung in Ihrer Organisation zu. Um eine geeignete Strategie für Ihre Organisation zu entwickeln, können Sie sich am Employer-Branding-Prozess orientieren. Nur mit einer starken Arbeitgebermarke können Sie als Recruiter die besten Bewerber für Ihre Organisation gewinnen und Talente binden.

Warum Sie in Ihre Employer-Branding-Strategie investieren sollten

Das Ziel des Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung) ist es, Sie als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und dabei sowohl aktuelle als auch potenzielle Mitarbeiter anzusprechen. Dabei werden Marketinginstrumente für das Recruiting eingesetzt, um die Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft, Unternehmenskultur und Ihr Unternehmensimage zu optimieren. Beim externen Employer Branding sollen potenzielle Bewerber dazu bewegt werden, sich in Ihrer Organisation zu bewerben. Das interne Employer Branding verfolgt das Ziel, Ihre Mitarbeiter dann an Sie zu binden.

Tipp: Nur die Kombination beider Strategien erzielt langfristige Recruitingerfolge. Der Bewerber erwartet die Unternehmenskultur, die Sie nach außen kommunizieren (externes Employer Branding). Entsprechen diese Werte nicht der gelebten Realität, verlässt der neue Mitarbeiter möglicherweise schnell wieder Ihre Organisation. Seine Erwartungen wurden in dem Fall nicht erfüllt. Kommunizieren Sie nur Werte und Normen, die Sie tatsächlich widerspiegeln oder seien Sie transparent in Ihren geplanten Maßnahmen.

Internes vs. externes Employer Branding

Beim internen Employer Branding werden sämtliche Personalmanagementprozesse betrachtet, um diese positiv zu gestalten. Die Gestaltung der Arbeitswelt und die Unternehmensführung sind weitere Aufgabenbereiche, die Ihre Organisation dabei optimiert muss.

Beispiel: Sie kommunizieren auf Ihrer Karriereseite, dass Ihre Organisation besonderen Wert auf Work-Life-Balance legt. Dennoch bieten Sie Ihren Mitarbeitern keine Möglichkeit, flexible Arbeitszeitmodelle zu nutzen. Inwieweit können Sie Bewerbern dann diesen Benefit bieten? Legen Sie sich stattdessen auf Benefits fest, die Sie Ihren Mitarbeitern wirklich zusichern können.

Sie können nicht objektiv einschätzen, wie Ihre aktuellen Mitarbeiter Ihre Organisation wahrnehmen? Nutzen Sie dafür regelmäßige Umfragen zur Mitarbeiterzufriedenheit und ihren Erwartungen an den Arbeitgeber. Binden Sie Ihre Mitarbeiter außerdem in Entscheidungsprozesse ein, um ihre Wichtigkeit für Ihre Organisation zu demonstrieren. Diese Punkte fördern eine positive Unternehmenskultur.

Beim externen Employer Branding werden Ihre Benefits, Ihre Unternehmenskultur, Arbeitsbedingungen und Karrieremöglichkeiten nach außen kommuniziert. Dabei werden zahlreiche Kontaktpunkte wie Social-Media, Jobmessen oder Ihre Karriereseite genutzt, um potenzielle Bewerber zu erreichen. Es können zudem Blogartikel und Pressemitteilungen genutzt werden, um Ihre Arbeitskultur nach außen zu kommunizieren.

Tipp: Beim externen Employer Branding bietet es sich an, Ihre aktuellen Mitarbeiter für die Kommunikation nach außen einzusetzen. Mitarbeiter-Testimonials auf Social Media oder auf Ihrer Karriereseite wirken glaubwürdig für Interessenten und vermitteln Ihren Mitarbeitern Wertschätzung.

Basierend auf den kommunizierten Inhalten und dem Auftreten Ihrer Organisation soll eine Arbeitgebermarke geschaffen werden, die für Ihre Zielgruppe attraktiv wirkt.

Ihre Strategieentwicklung mit dem Employer-Branding-Prozess

Bevor Sie praktische Maßnahmen umsetzen können, müssen Sie eine klar definierte Employer-Branding-Strategie entwickeln. In der Praxis wird hierfür oft der Employer-Branding-Prozess genutzt. Er ist wie eine Art Leitfaden mit vier Phasen, an welchen Sie sich orientieren können.

Phase 1: Ist-Analyse

Stellen Sie sich zunächst die Frage, wie Ihre Ausgangslage ist: Was macht Ihre Organisation einzigartig? Wofür steht Ihre Organisation? Warum lohnt es sich für Bewerber, sich bei Ihnen zu bewerben? Generell: Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber? Mit der Beantwortung dieser Fragen schaffen Sie Ihrem Employer Branding ein Fundament, aus dem sich Ziele formulieren lassen.

Tipp: Binden Sie Ihre Mitarbeiter in die Analysephase ein. Durch anonyme Befragungen erfahren Sie aus erster Hand, wie Ihre Mitarbeiter Ihre Organisation als Arbeitgeber wahrnehmen.

Phase 2: Ziele formulieren

Auf der Grundlage der Ist-Analyse sollten Sie Ziele für Ihre Employer-Branding-Strategie formulieren. Welche Zielgruppe wollen Sie mit Ihren Maßnahmen erreichen? Welches Bild soll Ihre Zielgruppe von Ihnen als Arbeitgeber haben? Was macht Ihre Organisation als Arbeitgeber einzigartig – beziehungsweise auf welche Themenfelder (wie Innovation, überdurchschnittliche Vergütung oder Sinnhaftigkeit der Arbeit) wollen Sie in Ihrer Employer Value Proposition setzen?

Die Employer Value Proposition (EVP) ist ein Werteversprechen, welches Sie als Arbeitgeber Ihren Mitarbeitern geben. Sie zeigt auf, welche Unternehmensidentität, Unternehmenskultur sowie gelebte Werte ein potenzieller Mitarbeiter erwarten kann, wenn er sich in Ihrer Organisation bewirbt. Auf Basis Ihrer Employer Value Proposition können Sie geeignete Maßnahmen entwickeln. In der Theorie kann sich Ihre Organisation für diverse Themenfelder positionieren.

Tipp: Wenn Sie diese Eigenschaften in der Praxis nachweisen können, steht es Ihnen frei, eine unbegrenzte Anzahl an Themenfelder in Ihrer Employer Value Proposition zu berücksichtigen. Ein Fokus auf 2-5 Positionierungsthemen fördert jedoch die Glaubwürdigkeit in Ihr Werteversprechen.

Phase 3: Maßnahmen einleiten

In der Umsetzungsphase kommunizieren Sie Ihr Werteversprechen als Arbeitgeber nach innen und nach außen. Erstellen Sie zunächst ein zielgruppenspezifisches Kommunikationskonzept und legen Sie fest, wie viel Budget Sie dafür einsetzen möchten. Es steht Ihnen eine Vielzahl von Maßnahmen zur Verfügung. Dabei gilt wie immer: Weniger ist mehr.

Tipp: Stellen Sie sicher, dass Ihre Employer-Branding-Botschaften über alle Kanäle hinweg konsistent sind. Widersprüchliche Aktionen lassen an Ihrer Arbeitgebermarke zweifeln. Daher sollten Sie nur ein Werteversprechen nach außen kommunizieren, welchem Sie wirklich gerecht werden.

Setzen Sie Ihre Ressourcen möglichst effizient und zielgerichtet ein. Wir empfehlen Ihnen, insbesondere folgende Maßnahmen zu ergreifen:

Karriereseite optimieren

Ihre Karriereseite ist das Einfallstor eines jeden Bewerbers in Ihre Organisation. Daher ist es sehr wichtig, dass Ihre Karriereseite auf dem neusten Stand der Technik ist. Sprich: Diese ist suchmaschinenoptimiert, benutzerfreundlich und bietet individuelle Informationen für Ihre Bewerber. Ferner sollte sie alle notwendigen Informationen enthalten. Dazu gehören spezifische Informationen für Zielgruppen (Berufserfahrene, Studenten, Azubis). Zudem sollten allgemeine Informationen über Ihre Organisation vorhanden sein. Hinterlegen Sie auch immer mindestens eine Kontaktmöglichkeit.

Ihre Karriereseite ist derzeit noch nicht auf dem neusten Stand? Gerne entwerfen wir mit Ihnen Ihre neue Best Practice Karriereseite.

Social-Media-Auftritt modernisieren

Über Social Media können Sie effizient Ihre Employer Value Proposition kommunizieren. Hierbei eignet sich insbesondere die Mitarbeitereinbindung, da sie Ihre authentischen Erfahrungen einem breiten Publikum mitteilen können. Durch gezielte Kampagnen können sie so Ihre Arbeitgebermarke potenziellen Talenten präsentieren, die sie über traditionelle Kanäle nicht erreichen würden.

Mitarbeiterempfehlungsprogramm nutzen

Setzen Sie Ihre Mitarbeiter als Botschafter Ihrer Arbeitgebermarke ein. Implementieren Sie ein Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programm. Ihre Mitarbeiter machen die beste Werbung für neue Bewerber. Bei diesem Prozess kann ein Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Online-Tool sehr hilfreich sein.

Work-Life-Balance fördern

Sorgen Sie für eine ausgewogene Work-Life-Balance. Unter anderem können Sie Familien im Bedarfsfall mit individuellen Teilzeitmodellen sowie Homeoffice das Arbeitsleben erleichtern. Aber auch diverse geldwerte Vorteile bieten sich an, um Mitarbeiter von Ihrer Organisation zu überzeugen. Neben kostenlosem und gesundem Essen (z. B. Obstkorb, Kantine) sind auch Sportangebote (z. B. Lauftreff, Fitnessstudio-Mitgliedschaft) sehr beliebt. Aber auch Firmenwagen, Firmenlaptop, Firmenhandy und Gutscheine (z. B. zum Tanken) gehören zum Repertoire erfolgreicher Firmen.

Phase 4: Messen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen

Regelmäßiges Feedback anhand von aussagekräftigen Kennzahlen und die kontinuierliche Verbesserung Ihrer Strategie sind entscheidend. Denn alle Anstrengung ist nichts wert, wenn der Return on Investment nicht stimmt. Es gibt zahlreiche Kennzahlen anhand welcher Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen messen können. Hier einige Beispiele:

  • Bewerberqualität: Anzahl der qualifizierten Bewerbungen oder Prozentsatz der Bewerbungen durch Mitarbeiterempfehlungen.
  • Mitarbeiterbindung: Fluktuationsrate oder Verweildauer Ihrer Mitarbeiter.
  • Mitarbeiterzufriedenheit: Anonyme Umfragen zur Zufriedenheit und Bereitschaft, Ihre Organisation als Arbeitgeber weiterzuempfehlen.
  • Social-Media-Engagement: Likes, Shares, Kommentare und Follower-Zahlen auf Ihren Social Media-Plattformen.
  • Zeit und Kosten pro Einstellung: Durchschnittliche Zeitspanne bis zur Einstellung Ihres neuen Mitarbeiters sowie die damit verbundenen Kosten.
  • Arbeitgeberbewertungsplattformen: Durchschnittliche Bewertung und Anzahl der Bewertungen auf Plattformen wie Glassdoor und Kununu.

Anhand der Kennzahlen können Sie die Stärken sowie Schwächen Ihrer Arbeitgebermarke identifizieren und Ihre Strategie kontinuierlich verbessern.

Ihre Schlüsselrolle als Personaler im Employer Branding

Ohne nachvollziehbare Employer Branding-Strategie wird aktives Recruiting immer schwieriger. Es muss im Interesse Ihrer Organisation sein, diese ständig zu optimieren. Transparenz und Authentizität sind Schlüsselelemente für heutige Bewerber. Als Recruiter sind Sie häufig der erste Berührungspunkt für potenzielle Mitarbeiter und tragen daher wesentlich zur Wahrnehmung der Arbeitgebermarke bei. Da Ihre Employer-Branding-Botschaften über alle Kanäle hinweg konsistent sein müssen stellen Sie als Recruiter eine Schlüsselrolle dar. Kommunizieren Sie während Bewerbungsgesprächen Botschaften, die Ihre Positionierungsthemen unterstützen. Stellen Sie beispielsweise heraus, welche Karrieremöglichkeiten Sie Ihren Mitarbeitern bieten oder zeigen Sie auf, warum Sie sich als besonders innovativer Arbeitgeber positionieren. Wenn Sie Employer Branding richtig anwenden, erreichen Sie eine Arbeitgebermarke, die auf Ihre Zielgruppen attraktiv wirkt. Folgend werden sich Ihre Bemühungen positiv auf Ihren Recruiting-Erfolg auswirken.